原创一广广告02-09 19:17

摘要: 外媒刊文称,流量欺诈已成为困扰全球数字广告产业的顽疾。目前,许多网站会对虚假的流量睁只眼闭只眼,甚至有意购买

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外媒刊文称,流量欺诈已成为困扰全球数字广告产业的顽疾。目前,许多网站会对虚假的流量睁只眼闭只眼,甚至有意购买流量。这给投放广告的广告主造成了巨大的损失。


以下为文章主要内容:

数字广告兴起


罗恩·艾姆兰(Ron Amram)从事品牌营销行业已有20年时间。21世纪00年代,他曾是Sprint后付费服务集团媒介主管,主要工作是研究Sprint应当将广告预算投放至哪些渠道,例如印刷媒体、户外媒体、数字媒体或广播媒体。电视总是处于媒体金字塔的顶端。艾姆兰表示,电视广告就像“空军”,“如果你希望全面传播信息,那么就需要地毯式轰炸。”然而,电视广告的成本较高,同时也存在一个根深蒂固的问题:一半营销预算起到了效果,而另一半没有,但广告主并不清楚起作用的究竟是哪一半。


大约10年前,谷歌刚刚上市不久,而雅虎的市值仍在500亿美元以上。当时,业内的观念发生了转变:数字搜索和显示广告有可能覆盖与电视同样多的受众,但广告价格只是电视的几分之一。艾姆兰表示:“人们认为,这将会改变一切。”


2010年,随着程序化广告技术的出现,广告行业再次欢欣鼓舞。理想的程序化广告交易应符合这样的设计:用户点击网站文章,此时他的互联网浏览记录被发送给拍卖网站,广告主可以通过软件去分析该用户的资料(或是匿名化的资料),确定是否通过竞价在该用户浏览的文章旁投放广告。福特可以利用这样的技术去投放汽车广告,而如果再获得Cookies的帮助,那么无论用户访问什么网站,福特都可以追踪到用户。福特或许希望瞄准年龄25至40岁的男性,或者更精确地,属于这一年龄区间、过去6个月了解过小型卡车信息的男性。


对广告主而言,这样的场景极具吸引力:不再是地毯式轰炸,而是手术刀式的精确打击。隐私保护组织会认为这样做不对,但对广告公司、广告主和发行商来说,这将使他们浴火重生。他们终于可以了解,花费的每一美元流向了何处,是否起到了效果。


流量欺诈泛滥


艾姆兰目前供职于喜力啤酒美国公司,该公司的年度广告预算约为1.5亿美元。2013年,喜力啤酒用细长型酒瓶替换了以往的矮胖酒瓶,以加强时尚感,同时让啤酒的冰镇效果更易保持。艾姆兰表示:“对于电视、地方媒体和数字媒体,我们有着健康的投资。我们认为,从效果来看,数字广告正逐渐赶上电视广告,甚至与电视广告相媲美。”


2013年底,他和数名同事前往纽约参加一次会议,了解网络广告的效果。而其中的信息令他们感到震惊。数字广告的投资回报比为2比1,即每投入1美元广告费能增加2美元营收。而电视广告的这一比例要达到6比1。而另一点值得关注的在于,在每次广告投放过程中,只有20%的“广告展示”被真实的受众通过计算机或智能手机所查看。


艾姆兰回忆:“整个会议室突然安静下来。”一些人开始担心自己的工作。有人问:“他们真的能做到这一点?这是合法的么?”而更多人则感到不可思议,甚至出离愤怒。艾姆兰表示:“这就像是我们拿钱去砸一群暴徒。作为广告主,我们付钱去吸引人们的眼球,我们认为我们买到了关注。然而在数字世界里,你付钱只是换来了广告投放,并不能保证谁查看了广告,甚至是否是真人查看了广告。”


越来越多地,数字广告的查看者不再是真人。去年,在美国广告主协会参与的一项研究中,研究人员在数十亿条广告中植入代码,试图确定究竟是谁查看了广告。结果表明,11%的显示广告以及近1/4的视频广告被软件所查看,而非真人。这项调查由信息安全公司White Ops操刀执行,调查报告指出,欺诈活动每年导致广告主损失63亿美元。


虚假流量正成为廉价商品。恶意软件能够产生流量,这也催生了出售流量的掮客。一些公司有意购买流量,而另一些公司则不愿关心流量从何而来。流量欺诈和反欺诈正培育出一个产业。ConAgra Foods媒体副总裁费尔南多·阿里奥拉(Fernando Arriola)表示:“这就像是一场打地鼠的游戏。”与此同时,用户并不喜欢广告:苹果App Store中排名最前的付费应用是一款广告屏蔽工具。


广告行业资深人士、Ad Contrarian博客主鲍勃·霍夫曼(Bob Hoffman)表示:“广告技术对互联网造成的损害超过了其他一切。广告干扰了我们试图通过网络去做的一切。这导致了广告贬值,同时培育了许多犯罪帝国。”他认为,最讽刺的是,数字广告的发展导致广告主更难弄清,究竟哪一部分广告投放起到了效果。霍夫曼表示:“无人知晓准确数字,但很可能你的50%网络广告预算只是被人偷走了。”


网站蓄意造假


Bonnier是一家有着211年历史的瑞典媒体集团。与许多传统出版业公司类似,Bonnier在向互联网时代的转型过程中遭遇了困难。该公司认为,通过数字业务获得营收,以弥补印刷业务的滑坡非常重要,而视频广告尤其具有吸引力。去年,该公司开始为《Saveur》等杂志制作以视频为中心的网站。


在Saveur.com网站上,约一半的页面空间是播放器,而播放的内容主要是简单的厨房小窍门。对Bonnier来说,挑战在于如何聚集受众。这可以通过自发式增长,即制作海量优秀内容,推广内容,吸引人们观看,进而说服广告主投放广告。不过该公司也有一条捷径:购买流量。这并不意味着作假。发行商常常会付费使用重定向服务,将访问其他网站的用户导入自己的网站。Taboola和Outbrain等公司正是这方面的专家。不过,网站重定向成本同样高昂。在实际应用中,只有2%的用户会点击网站上的重定向链接。


另一些不太光彩的手段成本相对较低,其中包括弹窗。这样的弹窗会随机出现在用户的桌面,而用户对于弹窗的态度往往是忽略或直接关闭。然而,只要这些小窗口出现在用户的计算机上,该用户就被认为已查看了广告。当然,蓄意作假的成本最低,这就是通过广告僵尸。这类恶意软件可以潜伏在他人电脑中并创建虚拟浏览器。尽管电脑用户看不到虚拟浏览器,但这种浏览器仍可以访问网站,浏览页面并点击链接。在这一过程中不会有任何真人查看广告。然而,除非广告僵尸被探测,否则产生的流量都将被流量统计服务所记录。包含大量广告僵尸的僵尸网络能在非常短的时间里创造出庞大的“受众”。


在开始购买流量之后,Bonnier的流量数据开始大幅上升。根据comScore的数据,2014年夏季,该公司的一些视频网站还没有任何访问者。而到12月,Saveur.tv的月独立用户访问量已达600万,而WorkingMotherTV.com则达到了400万。到今年5月,这些网站的流量再次大涨:Saveur.tv为900万,而WorkingMotherTV.com也达到500万。然而,广告交易平台SiteScout已经封杀了Bonnier的部分新网站,称这些网站存在“大量的非真实流量”。不过Bonnier表示,该公司并没有与SiteScout展开直接合作,也不清楚该平台的封杀决定。


Bonnier拒绝透露该公司的流量供应商,而流量分析服务SimilarWeb的信息显示,这些流量大部分来自一系列看起来非常类似的网站,包括Omnaling.com和Connect5364.com等。这些网站均自称为“广告网络技术域名”。用一个形象的比喻来说,这些域名就像是消防栓,可以向互联网的任何位置喷射流量。这些域名的注册信息是匿名的,但会与其他网站共享计算机地址。其中之一是Daniel-Yomtobian.com,而丹尼尔·约姆托比安(Daniel Yomtobian)是流量供应商Advertise.com的CEO。


约姆托比安就本文接受了采访。他表示,作为一个广告网络,Advertise.com每月能售出超过3亿次页面访问量,帮助客户提高流量。Bonnier确实是该公司的客户,但主要购买价格最低的流量,例如“弹出标签”。当用户在Netflix上看视频时,弹出标签会在另一个后台窗口打开。用户可能根本没有注意到新打开的窗口,但也将被当作一次独立访问用户。只要重复数千次这样的操作,网站就能获得巨大的流量。


哈佛商学院数字经济学教授本杰明·埃德尔曼(Benjamin Edelman)表示:“我发现,Advertise.com出售着各种类型毫无价值的流量,而我可以探测到这类流量。该公司成年累月从事这样的活动。”


未来走向何方


与超市中的行窃类似,广告欺诈活动未来或许将成为可控的麻烦。这样的欺诈无法被根除,但可以得到限制。一方面,通过与发行商直接合作,而不是使用程序化广告服务,广告主遭遇的流量欺诈能够明显下降。当然,这也意味着他们无法享受自动化技术带来的便利和规模。另一方面,类似Facebook的网站有着数十亿用户,同时几乎没有任何广告僵尸。尽管广告价格可能较高,但这仍是投放广告的理想场所。今年早些时候,Facebook表示,只有当广告被真实用户查看时,广告主才需要支付费用。


此外,许多小型广告技术公司可能会认真对待流量欺诈问题。程序化广告交易平台Sovrn Holdings CEO沃尔特·奈普(Walter Knapp)表示,他正在关注欺诈泛滥的现象。他认为,这是一个关乎企业生存的问题。“市场上有2000家广告技术公司,但可能只有20家的生存空间。”他表示,“如果回头看看,那么会发现这些都是垃圾。”


大约18个月前,他决定研究一下,有多少在售的广告位是虚假的。答案令他震惊:“2/3都是欺诈信息,或是涉嫌欺诈活动。”他决定将这些广告位全部清理。“这相当于3000万美元营收,不是一个小数目。”然而在进行清理之后,Sovrn的收入很快就恢复至原先水平,并变得更高。


奈普并不认为,区分虚假流量和真实流量很困难。对于色情内容,美国最高法院法官珀特·斯泰沃特(Potter Stewart)曾有过这样的判断:“如何分辨色情内容?眼观即可意会。”而奈普认为,识别流量欺诈也是如此。



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